Aujourd’hui, les stratégies tarifaires des opérateurs de bornes de recharge (CPO) restent relativement simples. La majorité des CPO ne modifient pas leurs prix en fonction de l’heure de la journée ni du coût sous-jacent de l’électricité. Certains opérateurs commencent à expérimenter des offres plus sophistiquées, et nous pensons que le moment est venu pour faire évoluer les offres destinées aux clients. La croissance des énergies renouvelables sur de nombreux marchés augmente le nombre de périodes où les prix de l’électricité sont bas ou négatifs, créant l’opportunité de répercuter une partie de ces économies sur le client. Par ailleurs, de nombreux sites souffrent de faibles taux d’utilisation, qui pourraient être améliorés grâce à une stratégie tarifaire plus élaborée.
Le modèle économique des CPO se prête naturellement à une tarification dynamique. La majorité des coûts, en dehors du prix de l’électricité, sont fixes, c’est-à-dire qu’ils ne varient pas avec le niveau d’utilisation. La récupération de ces coûts fixes représente une part majeure (>60 %) du prix de vente, contrairement à la distribution traditionnelle de carburants où elle ne constitue qu’un faible pourcentage du prix. L’utilisation des bornes de recharge dépend fortement de l’heure de la journée et du jour de la semaine. Les CPO ont donc un intérêt économique à augmenter l’utilisation pendant les périodes creuses. Des industries comme le transport aérien et l’hôtellerie, qui présentent des structures de coûts similaires, ont adopté depuis longtemps des stratégies de tarification dynamique basées sur le yield management.
Les prix de l’électricité deviennent de plus en plus volatils. Les week-ends d’été, avec une faible demande et une forte production renouvelable, les prix peuvent être très bas voire négatifs, tandis que les soirées d’hiver avec peu de vent peuvent faire grimper les prix au-dessus de 0,30 €/kWh sur de nombreux marchés. Ces écarts de prix sont significatifs pour le consommateur, ce qui ouvre la voie à des structures tarifaires différenciées pour attirer la clientèle pendant les périodes creuses, par exemple une « promotion du dimanche d’été ».
À mesure que la pénétration des véhicules électriques augmente, nous pensons que la valeur d’une stratégie tarifaire plus stratégique va croître. Les consommateurs auront le choix entre davantage de points de recharge, ce qui rendra la commodité moins critique dans le choix d’un site, tandis que le prix deviendra un critère plus important. Cela crée des opportunités pour :
- Adopter différentes stratégies tarifaires selon la marque, l’emplacement ou le type de borne : par exemple, des sites à bas prix / fort volume dans des zones moins chères ou moins pratiques, contre des offres plus chères dans des emplacements premium plus pratiques.
- Stratégies de tarification dynamique : commencer par des structures tarifaires différenciées (heures de pointe, heures normales, heures creuses), avant de passer à des offres plus dynamiques basées sur les prix prévisionnels de l’électricité et les schémas d’utilisation typiques.
Ces évolutions pourraient être particulièrement attractives pour les ménages sans accès à la recharge à domicile. Pour ceux qui disposent d’une borne à domicile, la recharge publique est davantage une activité de « complément », utilisée rarement et pour des charges généralement faibles. Dans ces cas, le prix est un critère moins important dans le choix du point de recharge. Pour ceux qui n’ont pas accès à la recharge à domicile, la taille moyenne des charges sera bien plus élevée et l’influence du prix augmentera donc. Pour une recharge de 40 kWh, une économie de 0,40 €/kWh, soit 16 €, est significative et peut modifier les comportements. À plus long terme, la possibilité de recharger sur des bornes publiques à des prix proches de ceux obtenus à domicile pourrait également encourager l’adoption des VE pour ceux qui n’ont pas accès à la recharge domestique.
De nombreux facteurs doivent être pris en compte pour faire évoluer une stratégie tarifaire, notamment :
- Marketing et perception publique : en particulier, comment maintenir la confiance et la simplicité
- Tests pilotes et élasticité de la demande
- Mise en œuvre opérationnelle (en interne et avec les partenaires)
- Implications pour le contrat d’approvisionnement en énergie et son optimisation
L’opportunité variera en fonction de la nature de la concurrence sur le marché, des actifs spécifiques et de l’évolution locale des marchés de l’électricité.
E-CUBE a développé une forte expertise sur la recharge pour véhicules électriques à travers ses projets récents, l’expérience de ses consultants et son outil propriétaire de modélisation prix et volumes. Nous serions heureux d’échanger avec vous sur ces perspectives de marché et opportunités. N’hésitez pas à contacter les experts ci-dessous pour planifier une discussion sur le sujet.
