Après les promesses déçues de la domotique dans les années 1990 et 2000, la montée des préoccupations environnementales apparaissait comme le facteur susceptible de déclencher un déploiement grand public de l’habitat intelligent. Sauf qu’aucun consensus n’existait sur le modèle de déploiement.
Vente d’équipements ou services, avec ou sans subventions croisées ; fonctionnalités centrées sur l’énergie ou plateformes multiservices ; construction neuve ou habitat existant ; installation par un professionnel ou en plug and play. Cette hétérogénéité traduit des analyses divergentes, mais aussi des avantages concurrentiels bien compris. Tous n’auront pas raison.
Cinq lectures du même marché
- Les équipementiers anticipent un déploiement très progressif, au rythme des constructions et rénovations lourdes. Leur modèle reste centré sur la vente d’équipements, avec des solutions sophistiquées nécessitant des professionnels spécialisés, eux-mêmes prescripteurs naturels. Le recours fréquent à des protocoles propriétaires, destiné à verrouiller l’ensemble de la solution, renchérit encore l’offre et rend la rentabilité sur les seules économies d’énergie plus difficile à atteindre. Leur atout est la légitimité énergie et l’accès client.
- Les pure players cherchent à l’inverse à abaisser au maximum la barrière à l’entrée : coût d’équipement minimal, standards ouverts, fabrication en pays à bas coûts, installation sans spécialiste. Leur cible est un modèle de services à revenus récurrents. L’équation économique n’étant pas encore satisfaisante, ces solutions restaient cantonnées aux early adopters.
- Les grands opérateurs de service, télécoms et banques, recherchent des synergies avec leur cœur de métier. Ils disposent d’un avantage de coût sur l’acquisition client et la connectivité, et d’un modèle d’économie croisée : l’espérance de vie d’un client internet pourrait s’allonger de quelques mois s’il souscrit aussi une offre smart home. Leur vision reste toutefois conditionnée par un rythme d’obsolescence des offres numériques d’environ trois ans, très éloigné de la logique académique de l’efficacité énergétique, où les investissements liés au bâti s’amortissent sur dix ans ou plus.
- Les spécialistes des technologies de l’information anticipent des modèles fondés sur la valorisation des données : déclinaison publicitaire pour Google, gestion des processus et données de comptage en B2B pour IBM, exploitation des réseaux domestiques pour Microsoft.
- Les fournisseurs d’énergie y voient une réponse au risque de commoditisation. Dans un marché aux prix croissants et aux marges faibles, le discours commercial doit basculer du prix de l’énergie vers la capacité à optimiser la facture. L’habitat intelligent est l’instrument privilégié de ce repositionnement, et une prise de position est impérative face au risque de désintermédiation.
Ce qui bloque réellement
Le bilan des premiers déploiements restait mitigé. Plusieurs freins se cumulaient.
Les analyses conduisaient souvent à privilégier le tertiaire ou l’habitat collectif neuf, où l’efficacité de l’euro investi est supérieure grâce aux effets de taille et de standardisation. La crise économique avait par ailleurs refroidi les grands acteurs, banques comme opérateurs télécoms, dont les dernières box ADSL n’embarquaient d’ailleurs pas de fonctionnalités domotiques.
Surtout, les choix d’architecture technique conditionnent l’acceptabilité client, et les objections étaient nombreuses : caractère intrusif des dispositifs, crainte d’une perte de contrôle, perte de confort perçue comme contrepartie de la réduction de facture, sensibilité à la confidentialité des données, crainte d’un risque sanitaire lié aux communications radio. Les précédents étaient concrets : refus parlementaire aux Pays-Bas en 2009 du déploiement obligatoire de compteurs communicants, et moratoire obtenu en Californie par une action collective de consommateurs.
Dernier frein, décisif : un prix de l’énergie trop bas pour rendre l’équation économique satisfaisante.
Quelle killer application ?
L’effacement a longtemps fait figure d’application déclencheuse. Des doutes apparaissaient pourtant sur la soutenabilité d’un modèle d’affaires reposant sur ce seul service en marché diffus. Il reste attractif comme première brique de valeur avérée permettant d’ancrer une plateforme technique.
D’autres candidates émergeaient hors du champ énergétique : la télésurveillance, marché déjà mature mais de taille limitée, et surtout le maintien à domicile des personnes âgées, dont les fondamentaux démographiques laissaient anticiper un marché majeur.
Une hypothèse de rupture
Notre conviction était que l’habitat intelligent trouverait sa dynamique dans l’intégration commerciale et contractuelle de la fourniture d’énergie et des solutions d’efficacité énergétique, autour d’une déclinaison résidentielle des contrats de performance énergétique.
À moyen terme, deux facteurs devaient jouer un rôle d’entraînement : le déploiement massif du véhicule électrique et une pénétration significative de la production distribuée, tous deux exigeant des solutions d’habitat intelligent. À plus long terme, la multiplication de foyers connectés à la fois consommateurs et producteurs pouvait conduire à des confrontations offre-demande en temps réel sur des places de marché électroniques.
Dans tous les cas de figure, ce mouvement préfigure la disparition de l’activité de fournisseur d’électricité et de gaz telle qu’elle existait alors.
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